Les « Millennials », cause de la faible croissance économique ?


Source : Mydigitalweek.com

Les faits :

Les articles et études sur les « Millennials » ou génération « Y » (âgés de 23 à 38 ans) abondent. Une récente analyse d’un cabinet de recherche américain, Raymond James, suggère que leur comportement de consommation pourrait expliquer la faible croissance économique actuelle. Mais la banque centrale américaine (FED) invoque plutôt leurs contraintes financières. Qu’en est-il ?


Mon décryptage :

La paternité des « Millennials » est attribué à deux auteurs américains, William Strauss et Neil Howe, à l’origine de la théorie du cycle des générations (1991). Cette théorie affirme qu’il existe quatre cycles de générations qui se succèdent tous les vingt ans. Chaque génération partagerait des valeurs et adopterait les mêmes comportements en fonction de l’environnement économique, social et politique dans lequel elle grandit.


Ainsi, les deux auteurs ont théorisé l’émergence d’une nouvelle génération les « Millennials », née entre 1981 et 1996, à l’heure de la révolution internet et des réseaux sociaux. On les appelle les « digital natives », nés à l’ère numérique. Ils sont aussi caractérisés par le fait qu’ils sont arrivés sur le marché du travail au moment de la crise financière de 2008.


Si l’étude des comportements de cette génération suscite un intérêt particulier, c’est qu’elle représente la plus importante masse de consommateurs avec 2,4 milliards d’individus, soit 32% de la population mondiale et 35% de la population au travail. Ils seraient près de 800 millions en Chine et en Inde, 83 millions aux Etats-Unis et 87 millions en Europe. C’est aussi la population la plus importante sur le marché du travail aux Etats-Unis avec 35% de la main d’œuvre et bientôt plus de la moitié selon le Census Bureau (bureau de recensement).


Et selon l’analyste Tavis Mc Court de Raymond James, les « Millennials », marqués par la crise financière, limiteraient leurs dépenses pour augmenter leur taux d’épargne. Cette attitude volontairement prudente serait alors en partie responsable de la faible croissance économique américaine. Déjà en 2016, une étude de Gallup estimait que cette génération dépensait en moyenne 13 dollars par jour de moins que la même génération en 2008. Et en chiffrait l’impact sur l’économie américaine à près de 949 millions de dollars de dépenses en moins par jour.


Cette volonté d’épargner a été d’ailleurs mesurée par une enquête de Merrill Lynch Wealth Management publiée en octobre 2018 : aux Etats-Unis, 60% des hommes et 72% des femmes de cette génération ont comme priorité financière d’épargner pour le futur mais… pour rembourser leur dette. Même chose en Europe où, selon Cetelem, 73% déclarent mettre de l’argent de côté plutôt que de consommer.


Ce qu’une autre étude de la banque centrale américaine vient confirmer en évoquant plutôt leur manque de ressources financières pour expliquer leur faible consommation. En effet, selon Christopher Kurg, responsable de cette étude, le salaire moyen d’un Millennial américain est inférieur de 27% à celui d’un Baby boomer (né entre 1946 et 1964) et de 18% à celui d’un homme de la génération X (né entre 1965 et 1980) au même âge. Son patrimoine net moyen est aussi inférieur de 20% au baby boomer et même de 40% par rapport à la génération X.

Il est plus diplômé, 40% d’entre eux ayant un diplôme de niveau Bac + 3 contre 25% pour un baby boomer et 30% pour la génération X. Mais en contrepartie plus endetté pour financer ses études. Chaque « Millennial » détient en moyenne un prêt étudiant avoisinant 36 000 dollars (source US Department of Education) ce qui représente plus d’une année de son salaire moyen (Bureau of Labor Statistics). Plus de la moitié d’entre eux reçoivent d’ailleurs une aide financière de leurs parents (source Country Financial) chez qui ils sont encore 15% à vivre.


C’est ce qui expliquerait qu’il soit très frugal dans sa consommation. Et, contrairement à ce que l’on entend, s’il n’achète pas un logement ou une voiture, cela provient de cette contrainte financière et non d’un choix délibéré. Une étude du MIT démontre aussi que la décision de l’achat d’un véhicule dépend plus du lieu d’habitation (urbain ou pas) que de l’âge.


Il s’agit évidemment d’une génération qui n’est pas homogène : seulement 40% des « Millennials » s’identifient à cette étiquette (source Pew Research Center). Un « Millennial » européen sera différent d’un américain et encore plus d’un chinois ou d’un indien. Et beaucoup de mythes à leur sujet paraissent infondés.


Il n’en reste pas moins que l’on peut déceler certaines caractéristiques communes dans leurs comportements qui diffèrent des générations précédentes. Elles proviennent des nombreuses études et enquêtes sur le sujet (MIT, Merril Lynch Wealth Management, Deloitte, MC Kinsey&Company, Cetelem, Gallup, Natixis). L’enquête de Deloitte est particulièrement pertinente car elle s’adresse à un panel très diversifié : 13416 « Millennials » de 42 pays différents et de toutes catégories sociales.


Voici quelques tendances significatives :


- Leur mode de consommation passe par les réseaux sociaux : 51% sont influencés par les réseaux sociaux

- Ils sont 55% à suivre un magasin sur ces réseaux mais ils aiment acheter dans les magasins : c’est un plaisir pour 57% des « Millennials » européens contre 47% pour la moyenne européenne (Cetelem). Ils exploitent pleinement la connexion internet-magasins.

- Flexibilité, facilité, instantanéité, expérience client, sont leurs maîtres-mots : rapidité de l’acte d’achat, horaires d’ouverture plus larges, expériences shopping ludiques et sensorielles.

- Ils sont 84% à ne pas aimer la publicité et s’informent plutôt auprès de leur entourage et « d’influenceurs ».

- Leur principale priorité (57%) est de découvrir le monde et de voyager. Ils sont plus en quête « d’expériences « (loisirs originaux, activités créatives et innovantes) plutôt que de repos ou de confort. Mais leur deuxième priorité (52%) reste de gagner plus d’argent.

- Parmi vingt défis globaux, leurs trois principales préoccupations sont respectivement la protection de l’environnement (29%), la réduction des inégalités (22%) et le chômage (21%).

- Ils (84%) sont prêts à travailler pour la « gig economy » (travailleur indépendant sur le modèle des plateformes collaboratives comme Uber ou Deliveroo).

- Ils (42%) favorisent les produits ou services qui ont un impact positif sur la société ou l’environnement

- Cela se reflète encore plus dans leurs choix d’investissements : ils sont 75% à vouloir que leurs investissements aient un impact social positif et 78% à vouloir investir dans des sociétés reflétant leurs valeurs personnelles

- Un quart des « Millennials » américains est végétarien ou végane. Ils sont plus nombreux à prendre leurs repas en dehors de chez eux.


Ce que j'en pense :

Comprendre les comportements des « Millennials » est important pour déceler les entreprises qui bénéficieront le plus de l’accroissement de leurs dépenses. Ils représentent en effet la plus importante masse de consommateurs dans le monde et arrivent à un âge où les besoins sont croissants. Plusieurs secteurs seront naturellement favorisés comme les réseaux sociaux, les services en ligne (jeux, e-sport, musique, films), les fintechs, les plateformes de e-commerce, le tourisme etc… Il existe des fonds d’investissement qui investissent sur cette thématique. Un indice a même été crée par Morgan Stanley en novembre 2016 (MSCI Millennial index). Le portefeuille est investi à hauteur de 65% aux Etats-Unis, 10% en Chine et 6% en Suisse. Ses performances remarquables valident le concept : l’indice a progressé de 18,72% de sa création à fin septembre contre 10,86% pour l’indice mondial des actions.







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